Brand positioning: ang sining ng pagpoposisyon ng isang brand

Brand positioning: ang sining ng pagpoposisyon ng isang brand

Ang unang hakbang para sa tagumpay ng iyong brand sa merkado

Matapos ipakilala ang paksa ng pagba-brand at muling pagba-brand, dumating na ang oras upang palalimin ang aming pangangatwiran at suriin ang pagsusuri kung ano ang unang hakbang patungo sa tagumpay ng isang tatak. Pinag-uusapan natin ang pagpoposisyon ng tatak (o pagpoposisyon ng tatak), isang yugto na dapat harapin ng lahat ng kumpanya nang may kaukulang pangangalaga upang makuha ang ninanais na mga resulta. Sa katunayan, ang pagpoposisyon ng brand ay mapagpasyahan higit sa lahat sa isang merkado tulad ng sa amin na "puspos" sa mga produkto at serbisyo. Ang pag-iwas sa kumpetisyon ay nagiging isang pangunahing pangangailangan hindi lamang at hindi lamang sa pagbebenta, kundi upang makakuha ng malawak na mga benepisyo mula sa pinakamataas na average na resibo (ang presyo ng pagbebenta sa merkado) hanggang sa kadalian ng promosyon (online at offline) patungo sa target na madla.

Magkaiba ang mga senaryo at mangangailangan ng hiwalay na talakayan paminsan-minsan. Sa loob ng mga limitasyon ng pagsusuring ito, tututuon natin ang mga pangunahing kaso at makikita ang ilang konkretong halimbawa ng matagumpay at nabigong pagpoposisyon ng tatak. Magsimula tayo sa pagpoposisyon ng tatak ng isang brand na kilala na magtatag ng sarili sa hindi bababa sa sektor ng sapatos na gawa sa kamay. Paano niya ginawa? Simple: naglalarawan at nagsasabi tungkol sa pagiging natatangi nito sa publiko ng mga potensyal na customer at dahil dito ay nagpapadala ng iba't ibang halaga mula sa mga inaalok hanggang noon ng kumpetisyon.

PANGANGATWIRAN NATIN ANG IYONG MGA PAA: ISANG REBEL NA PROYEKTO (AT TATAK).

Sumasalungat sa agos, patungo sa kabaligtaran ng mga uso sa kasalukuyan, na naglalayong magkaroon ng patas na presyo para sa kumpanya at para sa customer... mula nang lumitaw ito sa merkado, ang tatak na "Ragioriamo con i piedi" (kilala sa prinsipyo bilang Astorflex), ay nagpasya na tumuon sa isang komunikasyon at samakatuwid ay isang tiyak na "rebelde" na pagkakakilanlan. Ang maliit na Italyano na brand ng handmade na sapatos na ito ay isa sa mga unang nagsamantala sa mga mapagkukunan ng web upang ihatid hanggang ngayon ang mga niche na konsepto: ang kalidad ng pagmamanupaktura, transparency sa presyo, at higit sa lahat ang paggamit ng mga espesyal na hilaw na materyales, tulad ng PET microfibre na nagmula sa recycled plastic o vegetable tanned leather, ang tunay na flagship ng brand. Sa pagsisimula sa ilang mga modelo ng sapatos, ang pangangatuwiran gamit ang ating mga paa ay nakaukit ng isang lugar sa merkado sa kabila ng isa lubhang mabangis at maraming kumpetisyon, paglipat mula sa isang katamtamang catalog patungo sa isang kagalang-galang na uri ng sapatos para sa parehong mga lalaki, babae at bata.

Hindi sinasabi na ang isang halimbawa ng ganitong uri ay madaling maunawaan: ang isang mahusay na diskarte sa marketing at mga produkto na iba na sa kanilang mga sarili ay naglaro pabor sa tatak na ito, na nagpapadali sa pagpapatakbo ng pagpoposisyon salamat din sa mga alternatibong channel sa pagbebenta (mula sa pagbili ng mga grupo hanggang sa mga flea market, na nagpapakita kung paano perpektong pinagsama ng web ang lahat ng hindi digital). Gayunpaman, hindi laging posible na bumuo ng tulad ng isang orihinal na pagkakakilanlan ng tatak (makikita natin sa susunod na artikulo kung ano ang eksaktong ibig sabihin ng terminong ito). Kung minsan, kinakailangan na mag-opt para sa ibang pagkilos sa pagba-brand, kung saan ang brand at ang iba't ibang produkto ay itinalaga ng mga kakaibang katangian, gaya ng pagbuo ng partikular na interes sa bahagi ng publiko ng mga potensyal na mamimili. Isa sa marami ay ang kaso ng Netflix, isang serbisyo sa home cinema na sa loob lamang ng ilang taon ay naging isang internasyonal na higante salamat sa isang malinaw na pagpoposisyon sa merkado. 

ANG HINDI MAPIPILANG PAGTATAAS NG NETFLIX SA GLOBAL MARKET

Mula noong 2010 […] Nakaranas ang Netflix ng mabilis na pagtaas ng katanyagan, na lumampas sa 2014 milyong mga subscriber noong 50, higit sa 35 milyon sa kanila sa United States. Mula noong Enero 2016, ginawang accessible ng Netflix ang serbisyo ng streaming sa mahigit 190 bansa, na umabot sa 74 milyong customer sa parehong buwan [...]. Sa pagtatapos ng 2016, itinatag ng Netflix ang sarili bilang nangunguna sa on demand na sektor na mayroong: 93,8 milyong subscriber [...], 8.3 bilyong kita (+35% taun-taon) at kita na 188 milyon (+54%).

Ang ilang linyang ito na kinuha mula sa pahina ng Wikipedia na nakatuon sa tatak ng Netflix ay nagpapakita ng hindi mapigilang pagtaas ng isang tatak na hindi kilala hanggang ilang taon na ang nakalipas at ngayon ay itinuturing na hindi mapag-aalinlanganan na pinuno sa panorama ng on-demand na video streaming at mga serbisyo sa home cinema. Isang halatang tagumpay? Hindi naman: kahit ngayon, ang Netflix ay hinahabol na malayo sa walang muwang na kumpetisyon (mula sa Chili hanggang Sky), ngunit ang ilang mga pagpipilian sa pagba-brand ay nauwi sa pagbibigay gantimpala sa pampublikong kumpanya ng California, na pinagsama ang katanyagan at turnover nito. Ang mga elementong ito ay karaniwan sa maraming iba pang mga kaso sa pagpoposisyon at maaaring ibuod sa mga sumusunod na punto:

• logo: Ang Netflix ay pumili ng isang logo na tiyak na hindi napapansin. Kung tatanungin namin ang 100 tao tungkol sa kulay, 90 ang magbibigay ng tamang sagot. Ang pula, at ang pagsulat sa malalaking titik, ay hindi nag-iiwan ng mga pagdududa: Ang Netflix ay nagdidikta ng batas, o hindi bababa sa ito ang pang-unawa na ipinapasa sa naka-subscribe na publiko.

• Comunicazione: Mga pelikula, serye sa TV at marami pang iba. Walang limitasyon. Panoorin kung ano ang gusto mo kahit saan. Kanselahin kapag gusto mo. Bagaman hindi kabayaran sa mahigpit na kahulugan ng termino, ang slogan na ito na makikita sa pangunahing site ay perpektong nagbibigay ng ideya ng isang tiwala sa sarili na tatak na hindi nakompromiso. Estilo hanggang sa ika-n degree!

• Estratehiya: kabilang sa mga madiskarteng pagpipilian na pinagbabatayan ng pagpoposisyon ng tatak ng Netflix, lumilitaw ang ilang mahahalagang elemento: sa isang banda, ang pag-abandona sa pagrenta ng mga pisikal na DVD (isang landas na pinananatili sa halip ng Block Buster na may mga mapaminsalang resulta), at sa kabilang banda, ang produksyon ng mga independiyenteng serye sa telebisyon, samakatuwid ay pinondohan ng Netflix mismo.    

ANG (PATULONG) REBRANDING NG MALAKING SA IT SECTOR

Sa ngayon, nakakita kami ng ilang mga pag-aaral ng kaso sa pagpoposisyon ng brand na may ibang-iba na dynamics. Gayunpaman, mayroon ding mga halimbawa ng muling pagpoposisyon na kadalasang nakakatakas sa atensyon ng publiko dahil kinaiinteresan nila ang mga tatak na may sariling kasaysayan at pagkakakilanlan. Pinag-uusapan natin ang tungkol sa rebranding, upang ipahiwatig kung paano sumasailalim ang brand sa mas marami o hindi gaanong makabuluhang repositioning. Ang repositioning na ito ay kadalasang nasa anyo ng isang graphic restyling ng logo at kabayaran (na idinaragdag, binago o inalis), ngunit maaari rin itong makaapekto sa mga icon, kulay at sa pinagsama-samang imahe sa pangkalahatan. Upang mas maunawaan kung ano ang pinag-uusapan, sapat na upang sumangguni sa maraming malalaking pangalan sa sektor ng IT (internet technology). Mula sa Google hanggang Microsoft, mula Airbnb hanggang Uber, mula sa Apple hanggang Dropbox, walang aktibong tatak sa digital na sektor  na hindi nagsagawa ng bahagyang o kabuuang pag-refresh ng imahe nito sa kurso ng pagkakaroon nito.

Ang mga dahilan ay medyo intuitive: sa isip ng mamimili, ang isang tatak na palaging pareho ay isang tatak na hindi nagbabago at samakatuwid ay tumatanda, una sa lahat, kumpara sa isang mas modernong kumpetisyon. At dahil ang produkto ay nauugnay sa mismong kalikasan nito sa reference na tatak, malinaw na ang alok ay apektado din. Makikita natin sa susunod na kabanata kung paano posible na lumikha ng isang epektibong pagpoposisyon ng tatak salamat sa tamang pagpaplano ng pagkakakilanlan ng tatak. Kung gusto mong malaman kung paano talunin ang iyong kumpetisyon salamat sa mga naka-target na pamumuhunan, ang kailangan mo lang gawin ay bisitahin muli ang aming blog. At tandaan, upang matuto nang higit pa tungkol sa mga diskarte sa marketing, maaari mong i-download ang mga ebook nang libre "Pagsusulat para sa marketing"At"Mabisang komunikasyon”. Ilang pag-click lang: samantalahin ito ngayon!